Youcom incentiva recompra em 28,4% dos clientes em ação omnichannel durante a Black Friday
de compra em 15 dias
28,4%
teve uma experiência omnichannel e comprou em lojas físicas
24%
receita por e-mail
+98,5%
nº de transações
+200%
Nossa parceria com a Youcom surgiu do objetivo de aumentar as vendas no varejo oferecendo o produto certo de acordo com o perfil de cada cliente. Como aumentar o relacionamento no varejo omnichannel de forma escalável? Foi isto que resolvemos durante a Black friday, incentivando o comportamento omnichannel e a recompra.
Sobre a marca
A Youcom é uma rede de moda que faz parte do Grupo Lojas Renner S.A., e tem como propósito encantar e conectar pessoas que se identificam com o lifestyle jovem (tendo como público-alvo homens e mulheres de 18 a 24 anos).
Criada em 2013, hoje a marca conta com 99 lojas físicas próprias espalhadas por todas as regiões do Brasil, além do e-commerce que atende e entrega em todo país.
Entendendo os dados
Apesar do crescimento acelerado, a Youcom chegou em um momento no qual se viu com muitos dados, mas poucos insights. As suas principais dúvidas eram relacionadas a como ter uma visão unificada do seu cliente — online, offline e omnichannel — para que fosse possível criar estratégias efetivas e mensuráveis, mantendo-os ativos e aumentando a frequência de compra.
A partir disso, eles adotaram o Pmweb Context, nossa plataforma de CRM voltada para o varejo omnichannel. Nós identificamos que:
da base ativa
tinha apenas uma compra registrada
46%
Ou seja, alavancar a segunda compra era essencial.
Outro insight gerado a partir do Pmweb Context foi de que apenas 4% da sua receita era omnichannel, mas que 10% da receita gerada nas lojas físicas sofria influência do digital. Concluímos, ainda, que o e-commerce tinha um grande potencial de crescimento, visto que concentrava apenas 3% da receita.
A Youcom entendeu que a Black Friday era o momento ideal para trabalhar com iniciativas integradas entre as lojas físicas, o e-commerce e os canais de email e SMS
Dois experimentos na Black Friday
O próximo passo era transformar os dados em ações. A Youcom entendeu que a Black Friday era o momento ideal para trabalhar com iniciativas integradas entre as lojas físicas, o e-commerce e os canais de email e SMS — utilizando como ferramenta para viabilização a Oracle Responsys. A busca por essa comunicação omnicanalizada resultou em duas ações.
A primeira consistia na aplicação de uma tarja no carrinho e check-out que indicava o valor total economizado pelo cliente, somando o desconto dos produtos e valor de cupons utilizados, quando existiam.
A segunda ação contou com uma força-tarefa maior. Após a confirmação de uma compra, o usuário poderia rodar uma roleta no próprio site, ganhando um cupom de incentivo à próxima compra. Com isso, os clientes eram impactados imediatamente com uma campanha de e-mail personalizada, que comunicava o benefício conquistado.
A campanha também contou com repiques via e-mail e reforço via SMS nos últimos dias da ação. Além disso, nossos profissionais especializados em CRM, Business Intelligence, Data Mining e Estatística conduziram uma exploração analítica e trabalharam em conjunto com a Youcom para definir os modelos de segmentação de clientes, de atribuição, as regras e critérios dos pontos de contato e as conversões a serem mensuradas.
Resultados definidos em uma palavra: crescimento!
Em termos de e-mail marketing, o número de envios cresceu 41% — já que foram identificadas novas oportunidades de impactar o cliente, de acordo com a etapa do ciclo de vida dele com a marca. Ao mesmo tempo, verificamos que as segmentações foram mais precisas ao analisarmos as métricas de engajamento, pois todas tiveram um aumento significativo.
+98,5%
receita por e-mail
+200%
número de transações
+33%
nos clicks, gerando +54% em sessões
+16%
nas aberturas de e-mail
Exclusivamente sobre as duas ações promovidas na Black Friday, a versão do site que apresentava o total de economia no carrinho teve uma performance de receita por visitante (RPV) 0,6% maior que a versão normal. Além disso, tivemos um aumento de 4,44% no número de transações por sessão (taxa de conversão), quando comparada à opção default.
Já sobre a ação da roleta de incentivo à recompra, 68% dos cupons foram gerados para clientes de cidades com loja física, ou seja, o uso exclusivo no offline, incentivando a ominicanalidade. Os outros 32% foram gerados para clientes de cidades sem loja física e, portanto, o uso do cupom era exclusivo no e-commerce.
Os e-mails enviados para os clientes informando sobre o cupom resultou em taxas de abertura 4x maiores que a média. Além disso, 28,41% realizaram uma nova compra no período de validade da ação (15 dias após a Black Friday), alcançando mais uma das metas da Youcom — a de incentivar a recompra.
+4,4%
na taxa de conversão
4x
mais taxa de abertura
+28,41%
de recompra em 15 dias
O objetivo da marca com a ação era incentivar o cross-channel e este também foi alcançado com êxito, visto que 24% dos compradores tiveram a experiência omni e compraram em lojas físicas.
De toda receita gerada durante o período de validade da ação, 9,5% foi proveniente de clientes que usaram o cupom que ganharam na roleta. Por todos esses motivos, as ações implementadas confirmaram que a omnicanalidade é o caminho estratégico a ser seguido e perseguido.