Adotando estratégias de CRM, Dotz cresceu 60% a receita média por usuário no primeiro trimestre de 2022.
A Dotz, uma das primeiras empresas no segmento de fidelidade no Brasil, firmou parceria com a Pmweb e Oracle para trazer o consumidor para o centro das comunicações a partir do uso de dados na tomada de decisões.
novos clientes na frente de Loyalty (2022x2021)
+9,6%
de crescimento no volume bruto transacionado na frente de Marketplace
44% milhões
de crescimento no número de clientes ativos na frente de TechFin
21%
taxa de abertura
do e-mail
+192,24%
respostas
na pesquisa
+20x
Sobre a marca
A Dotz carrega consigo o DNA do relacionamento, da troca e de benefícios para seus clientes. Para essa empresa de programa de fidelidade, pioneira no Brasil no mercado em que atua, seu produto vai muito além do desconto. A Dotz traz a oportunidade de acumular pontos em todas as compras do dia a dia.
Com mais de 48 milhões de clientes, a empresa facilita o acúmulo de pontos de diversas formas: na compra em parceiros de lojas físicas ou online, em seu marketplace, ou no uso de cartão de crédito e carteira digital. Tantas opções buscam potencializar e acelerar o ganho do cliente, que posteriormente pode trocar seus pontos por produtos ou dinheiro.
A empresa divide os serviços que oferece aos seus clientes em três principais grupos:
-
Loyalty: Responsável pelo programa de fidelidade com pequenos e grandes varejistas.
-
Marketplace/Online: São as equipes responsáveis pelo acúmulo online de pontos.
-
Techfin: As iniciativas de finanças da Dotz.
Nova fase
Em 2021, com o objetivo de alavancar todo o valor que existe dentro da Dotz, a empresa abriu seu capital na B3, trazendo investidores como Ant Group, Ali Baba e Vivo, e iniciou uma nova fase na organização da empresa e na forma de atuar.
Um dos aspectos desta nova fase foi trazer uma forma diferente de fazer marketing na empresa, e uma das frentes foi trazer soluções mais robustas de CRM, trazendo o consumidor para o centro das comunicações a partir do uso de dados na tomada de decisões. A parceria com a Oracle se inicia no segundo semestre de 2021, visando um uso estratégico dos canais próprios, que até então não eram utilizados dessa forma.
Para que esse foco em CRM fosse possível, foi necessário uma reestruturação completa do formato de trabalho da área de Marketing. Dessa forma, houve uma remodelagem na organização interna, adotando um modelo ágil e metodologias de growth hacking. A área passou a se chamar Growth&Marketing e tem 3 capítulos: Growth, Criatividade e Marketing. Cada serviço que a empresa oferece agora conta com squads multidisciplinares.
Nesse novo cenário, pautado por grandes mudanças, Dotz apresentou otimização nos resultados de engajamento dos clientes com a marca e, consequentemente, alcançou expressivos crescimentos financeiros.
Desafios
O principal KPI de sucesso da Dotz é aumentar o ARPU (average revenue per user) dos clientes com a marca - ou seja, receita única por usuário ao longo do período de 12 meses. Estudos realizados pela companhia mostram que quanto mais os clientes acumulam seus pontos em diferentes frentes, maior será seu ARPU com a empresa.
Visto isso, todas as estratégias passam por 2 frentes: aumentar a digitalização do cliente, para facilitar a comunicação, e trabalhar fortemente o Cross Sell, ou seja, os clientes acumularem em mais de uma unidade de negócio.
Para executar esta estratégia, todas as iniciativas de comunicação foram focadas em apresentar e explicar aos clientes as diversas formas que ele possui de acumular, e potencializando a primeira troca, que a empresa chama de A-Ha moment: é aí que o cliente realmente entende o potencial e naturalmente vê o real valor do programa. Quanto mais o cliente realizar a troca de pontos por produtos ou dinheiro, mais ele busca diferentes formas de acumular.
Com tantas possibilidades de relacionamento com a marca, é importante conhecer o consumidor e garantir que as comunicações sejam enviadas da maneira correta.
As campanhas desenvolvidas
Uma das primeiras iniciativas feitas pelo time foi um grande discovery da jornada do cliente dentro da empresa - saindo da visão de unidades de negócio e indo para uma visão customer centric. Chamado de “Rio”, pelo formato que virou a jornada, o time identificou os canais de entrada de novos clientes dentro da base Dotz e também quais os produtos que deveriam ser oferecidos, em qual ordem, para potencializar o engajamento do cliente e proporcionar a melhor experiência no programa.
Com base nesse estudo, foram desenvolvidos modelos de propensão usando dados que foram incorporados dentro da Responsys. Desta forma, cada squad sabe exatamente qual o cliente com maior propensão de conversão para seu serviço. À medida que a interação do usuário com a marca vai evoluindo, ele vai transitando entre as frentes, “navegando no Rio”, e sendo sempre impactado pelo produto em seu momento propício para a adesão.
Por isso, um grande esforço da empresa em 2021 foi organizar todas as bases de dados dos 48 milhões de clientes que constituem esse ecossistema (próprio e de parceiros), para garantir que essa conexão aconteça por meio de uma comunicação integrada. Mais importante do que ter acesso a todos os dados, é entender como isso pode ajudar a potencializar a experiência dele com a marca, sem tornar o processo invasivo ou desgastante.
Foi em meio a essa transformação que iniciamos o uso da Responsys, com o setup dos canais de e-mail, sms e push, sendo assim o centro do pilar estratégico para garantir o atingimento de todos os resultados esperados.
Estratégia
O time desenvolveu diversas regras de Governança de Dados para garantir que, mesmo com interesse em mais de uma das nove squads, o cliente não seja impactado mais do que a quantidade definida como ideal.
Assim, é possível garantir uma comunicação unificada em e-mail marketing, push e SMS, mesmo em épocas de sazonalidades promocionais, como Black Friday, Semana do Consumidor etc.
A quantidade ideal, por sua vez, foi definida avaliando métricas como engajamento no canal acionado x volume de touches por squad x métricas de desengajamento aceitáveis.
Para chegar a essa estratégia foi realizado um processo de análise de base de dados, criação de atribuição de metas por canais, dashboards de conversão por squad e governança de comunicações.
Dotz entendeu a propensão da maioria dos clientes à adesão de cada produto, de acordo com a fase da jornada, desde o primeiro momento de contato até a fidelização.
Resultados
Tantas transformações em um curto espaço de tempo, somado ao foco em construir um relacionamento com o cliente através dos canais de comunicação da empresa, trouxeram resultados expressivos.
Dotz cresceu 60% a receita média por usuário no primeiro trimestre de 2022, comparado ao primeiro trimestre de 2021, sendo que quando o cliente se engaja em mais de um serviço, esse número pode aumentar de 9 vezes (2 produtos) a até 33 vezes (4 produtos).
Na frente de Loyalty, fecharam o primeiro trimestre de 2022 com 9,6% mais novos clientes em relação ao mesmo período do ano anterior.
Em Marketplace, o volume bruto transacionado pelos clientes apresentou um crescimento de 44%, em relação ao ano passado.
Já na frente de TechFin, a empresa cresceu 21% o número de clientes ativos em relação ao mesmo período de 2021 e essa base de clientes gerou um volume total de compras de R$1,5 bilhão, um crescimento de 56% em relação ao primeiro trimestre de 2021. Importante destacar que 48% do total de aquisição de novos cartões de crédito vieram dos canais digitais da empresa, incentivados através das comunicações de CRM.
No primeiro trimestre de 2022, a carteira digital da Dotz atingiu 3,0 milhões de downloads e 1,2 milhão de cadastros, representando um crescimento de 3x e 2x, respectivamente, em relação ao mesmo período do ano anterior.
Isso tudo somado a um crescimento das taxas de engajamento dos clientes com os canais de CRM da marca. Aumentamos a base de clientes engajados com e-mail em 13%, além das métricas de abertura apresentarem um crescimento de 30,6% em relação ao ano anterior e as de cliques um aumento expressivo de 74%.
A aquisição de novos usuários, somada ao crescimento da fidelização dos clientes antigos através dos canais da marca, também refletiu em um aumento no número de trocas. Tivemos um crescimento de 10% de clientes trocando seus pontos no primeiro trimestre de 2022, comparado ao último trimestre de 2021.
Em um momento de tantas transformações, foi reafirmada a importância de focar os esforços no relacionamento e fidelização dos clientes através de comunicações que utilizem os dados para personalização de toda jornada, além do trabalho em equipe de squads multidisciplinares para o atingimento de resultados.
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