Através de testes A/B, Grupo Herval apresenta altas taxas de conversão em iPlace, taQi e Vou Levar
de cadastro de visitantes totais em iPlace com incentivo ao login
61%
de uplift na taxa de conversão em taQi com lightbox para evitar taxa de rejeição
7,33%
de uplift na taxa de conversão em Vou Levar com tooltip para abandono de carrinho
7,33%
taxa de abertura
do e-mail
+192,24%
respostas
na pesquisa
+20x
Através de mapeamento de possíveis erros e instabilidades nos sites de iPlace, taQi e Vou Levar - que fazem parte do Grupo Herval - a Pmweb realizou testes A/B e propôs melhorias em diversas frentes como layout e conteúdo.
Sobre a marca
O Grupo Herval foi fundado em 1959 como uma madeireira na cidade de Dois Irmãos, no Rio Grande do Sul. Nos anos 70, iniciou-se as atividades como uma fábrica de estofados e colchões. Hoje, o grupo possui três marcas:
taQi, especializada no comércio e varejo de eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e decoração, ferramentas, informática, construção, entre outras.
iPlace, loja física e online especializada em produtos da Apple, que faz parte do programa Apple Premium Reseller (APR), sendo a maior rede do Brasil na área.
Vou Levar, empresa com foco na comercialização de móveis e colchões das marcas Herval Móveis e ÉDEZ.
Desafios
O primeiro desafio em relação aos E-commerces taQi, iPlace e Vou Levar foi diminuir o abandono das páginas, entendendo quais ações poderiam ser feitas para reverter os pontos de fricção na jornada do cliente.
O segundo foi otimizar a conversão dos usuários que acessam os sites, identificando através de estudos e análises o que deveria ser modificado - já que o Grupo possui um alto investimento em mídia e precisa atuar de forma estratégica para reter e fidelizar os consumidores.
Tudo isso pelo fato do grupo ter no centro do seu negócio e como uma das principais ações dentro das suas estratégias a experiência do usuário, há investimentos de time, de plataformas e também de fornecedores.
Estratégias e Resultados
Através de análises Heurísticas - que é basicamente uma avaliação qualitativa da experiência do site, e utiliza como base mais de 255 boas práticas de usabilidade - identificamos quais o site não segue e quais as oportunidades. O principal objetivo é mapear possíveis erros/instabilidades nos sites analisados e propor melhorias de layout, conteúdo e outros.
Aplicamos aqui também a análise de funil - um estudo das etapas pelas quais os usuários percorrem dentro do site, até o momento da conversão - com objetivo de identificar os pontos críticos e mapear oportunidades para aplicação de testes A/B, buscando aumentar conversão em todas as páginas, além de mapear micro-conversões por etapa, comparar períodos, variações e devices e por fim priorizar ações nas etapas mais críticas.
Além destes levantamentos, foram consideradas também as percepções do time interno do Grupo Herval e do time Pmweb, baseado em análises paralelas e experiência como usuário, para identificar que algumas etapas do funil estavam impactando negativamente a experiência/jornada do usuário desde sua entrada no site - diretamente pela home ou página do produto - até a finalização da sua compra.
iPlace
O primeiro teste foi desenvolvido no site da iPlace, com o objetivo de incentivar os visitantes a fazer login. Esta é uma das etapas mais importantes do funil de conversão, pois é onde coletamos os dados do usuário para entender desde seu comportamento no site até nos comunicarmos com o mesmo via campanhas de CRM após a navegação ou compra.
Nesta, adicionamos na homepage do site um banner incentivando o usuário a realizar seu login. Uma vez coletado o dado, na ação login concluída, o usuário passa a visualizar, na mesma página, um banner personalizado com os produtos que foram visitados por ele em suas navegações mais recentes.
A versão teste obteve resultados positivos com validade estatística em menos de 20 dias: 61% dos visitantes totais se cadastraram, e dos visitantes que já possuíam cadastro, 53% fizeram login, tanto no desktop como dispositivos móveis.
Além disso, essas porcentagens representam um excelente uplift em ambas as métricas: foram apresentados 53,41% mais cadastros na comparação entre as versões teste e default, assim como 10,60% mais logins.
Outra sugestão de modificação foi feita na área de pagamento do site iPlace. Entendemos que ocorria uma não compreensão por parte do usuário na comunicação, de “dividir o pagamento”. De uma forma simples, mas objetiva, foi aplicado apenas uma nova comunicação: “Divida seu pagamento em mais de um cartão de crédito e boleto bancário." A equipe entendeu que havia falta de compreensão em uma das opções e após uma mudança sutil - mas determinante -, a taxa de conversão aumentou 0,55%, com 58,35% dos usuários selecionando a forma de pagamento citada.
Ainda em iPlace, aplicamos um teste para aumentar a taxa de conversão do serviço de garantia estendida. Esta era exibida na página de produto e apresentava pouca visibilidade por precisar de um scroll na página para ser encontrada. Dessa forma, sugerimos um teste que abrisse um lightbox ao clicar no botão de “adicionar o carrinho”, com uma argumentação com pontos positivos em adquirir esse serviço, tirando dúvidas dos clientes em relação ao produto ofertado e com informações detalhadas, gerando melhor experiência no site e sem prejudicar a usabilidade.
As melhorias resultaram em um share de 61% do total de transações apenas na versão teste, com uma taxa de conversão de 0,012%. O uplift de transações representou o número excelente de 121,43%.
E para finalizar a jornada do cliente, em iPlace, aplicamos um teste antes do último clique “colocar na sacola”. O objetivo deste, era ser usado apenas em datas comemorativas. Ofertamos através de um lightbox, para produtos de campanhas sazonais, uma embalagem de presente. Foram 1.678 cliques no CTA (call to action), sendo 70% via mobile. O uplift foi de 181,94%, aumentando as compras com o item ofertado.
taQi
Em relação à taQi, um dos testes desenvolvidos foi aplicado apenas em dispositivos móveis, onde foram inseridos filtros com o objetivo de facilitar a navegação dos usuários, acompanhando a rolagem da página de resultado de pesquisa.
Os resultados mostram que a versão teste obteve 9% mais interações com produtos em relação a versão default. Além disso, o ticket médio da versão proposta apresentou uplift de 3,47% em ticket médio e aumento de 0,04% na taxa de conversão. O teste não obteve validade estatística, mas houveram feedbacks positivos por parte dos usuários da marca e, portanto, a marca optou por implementar a versão teste por entender que a navegação do usuário foi aperfeiçoada.
Outro momento muito desafiador em relação às visitas do usuário ao site de taQi eram as tentativas de saída e rotas de fuga, onde analisamos as taxas de rejeição das páginas. Para isso, se fez necessário entender as páginas que apresentavam maiores taxas de abandono, sendo estas, neste caso, as vitrines e páginas de produtos, e testamos quatro diferentes versões de lightbox (janela secundária do tipo modal que exibe conteúdo adicional sem levar os visitantes para outra página).
A diferença entre cada uma das versões era o conteúdo e abordagem utilizada, com ou sem foco em senso de urgência. O teste ganhador apresentou uplift de 7,33% na taxa de conversão, sendo este a versão modal com conteúdos informando que restavam poucos produtos em estoque, tendo como objetivo fazer com que o usuário permaneça no site e efetue a compra.
Vou Levar
No site de Vou Levar, na etapa que antecede a finalização de compra, entendemos que para os usuários que abandonaram produtos no carrinho e finalizaram a sessão (ou seja, fecharam a janela do navegador e abrir novamente) logados, ou não, colocamos um tooltip (uma explicação breve ou um guia de uso de um elemento na página sendo visualizada pelo usuário), com uma mensagem convidando o usuário a retornar ao carrinho.
Com este teste, nosso principal objetivo foi recuperar as vendas abandonadas com o retorno dos usuários ao site e o resultado final apresentou um uplift de 7,33% em relação a métrica principal (taxa de conversão) com validade estatística - confirmando matematicamente que a versão teste foi superior a default.
Todos esses resultados mostram que todas as sugestões propostas pela equipe foram as mais eficazes e efetivas, isso pelo motivo que foi tudo analisado antes de proposto. Dessa forma, concluímos que os ganhos não foram só satisfatórios para o grupo, que teve crescimento significativo em seus indicadores, como também aos usuários que ao acessarem os sites do grupo tiveram uma melhor experiência em várias frentes e passaram a contatar menos a marca para resolver dúvidas.
Quer saber mais sobre as estratégias e resultados desse case incrível?