Lojas Lebes enriquece a experiência do consumidor e aumenta receita omnichannel em quase 30%
de receita geral do
e-commerce (2020 x 2021)
+ 28%
de receita por envio (RPE)
+294%
na taxa de conversão
+14%
taxa de abertura
do e-mail
+192,24%
respostas
na pesquisa
+20x
Com a chegada da pandemia de COVID-19, a Lojas Lebes precisou acelerar o processo de digitalização e evolução da área de Customer Experience (CX), que tem o objetivo de unificar a experiência do cliente em todos os canais. Em parceria com a Pmweb, a empresa orquestrou e potencializou novas réguas focadas em relacionamento, conversão e retenção.
Sobre a marca
A Lojas Lebes foi fundada em 1956, na cidade de São Jerônimo, interior do Rio Grande do Sul - Brasil. Hoje, a rede de varejo está presente em quase 200 municípios do Rio Grande do Sul, com mais de 240 filiais, resultado do consistente plano de expansão que prevê a abertura de novas unidades a cada ano.
Ao longo do tempo, a marca ampliou sua área de atuação e disponibiliza hoje uma grande variedade de itens na linha moda, móveis, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, serviços financeiros, dentre outros.
O desafio omnichannel
Desde o lançamento do e-commerce em 2011, a Lojas Lebes assumiu o desafio de transformar uma empresa tradicional e com foco em lojas físicas, em uma empresa com pensamento digital e omnichannel. Iniciado em 2016, o projeto de transformação digital fomentou várias iniciativas para tornar a empresa cada vez mais phygital e, em 2019, foi criada a área de Customer Experience (CX), para unificar a experiência do cliente em todos os canais.
Em 2020 os desafios se elevaram com a chegada da pandemia de COVID-19 e o processo de digitalização e evolução de CX, que até então eram projetos em desenvolvimento, tornaram-se mandatórios e urgentes.
A partir disso, a empresa orquestrou e potencializou novas réguas focadas em relacionamento, conversão e retenção, priorizando dados como RFV (recência, frequência, valor) e produtos navegados e de preferência dos clientes, fazendo com que os vendedores conseguissem contatar os clientes e realizar uma venda direcionada. O principal indicador de crescimento foi o TKM (Ticket Médio) dos clientes (19% em relação ao ano anterior) e a evolução de frequência de compra do cliente omnichannel (131% - também em relação ao ano anterior).
Jornadas personalizadas
Foi realizado um estudo onde foram mapeadas as jornadas dos clientes e, com isso, foram identificados vários perfis com comportamentos e expectativas diferenciadas, atualizando os atritos e identificando oportunidades de melhorias na experiência de compra, adicionando um olhar mais profundo à jornada digital e à venda de serviços financeiros.
Com isto, foram identificados dois perfis bem distintos:
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Nativo digital, que já nasceu conectado, que valoriza a praticidade, compara preços com facilidade, confia em reviews de produtos e influenciadores.
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Migrantes digitais, que têm mais resistência de comprar online e ainda buscam segurança e validação na loja física.
A partir deste estudo, explorou-se a jornada de consumo de cada perfil de cliente e desenvolveram-se estratégias com o objetivo de melhorar a experiência e oferecer uma jornada mais personalizada para cada um deles.
Também se entende o cenário da Lebes Financeira e as oportunidades para iniciar o relacionamento e potencializar as vendas do serviço, cumprindo os seguintes objetivos:
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Melhorar a jornada omnichannel da Lebes
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Tornar o físico mais digital
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Orquestrar a experiência do cliente
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Deixar a experiência digital mais atrativa
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Ampliar a venda dos serviços financeiros
Para atingir estes objetivos, toda a comunicação B2C foi orquestrada na Oracle Responsys, integrando dados de e-commerce e das lojas físicas com os canais de e-mail, SMS e push, junto com a Customer Data Platform (CDP), que permite uma visão integrada do comportamento da base de contatos e das vendas online e offline, resultando assim em um CDP capaz de viabilizar as mais diversas ações e estratégias, sendo pioneiros no uso deste tipo de plataforma no Brasil.
CRM = Customer relationship management
DMP = Data management platform
CDP = Customer Data Platform
Durante o estudo, cinco jornadas foram identificadas e trabalhadas:
1. Loja Física Tradicional
Estratégia guiada a partir da apresentação do perfil do cliente tradicional e mais recorrente da marca, que compra apenas nas lojas físicas, buscando solucionar principalmente as lacunas que o consumidor enfrenta no pós-venda, além de incluir na jornada um atendimento personalizado.
Réguas e estratégias implementadas:
Vendedor Favorito: tendo o dado de quem fez a venda ao consumidor Lebes, enviamos uma campanha de Retorno com a informação do vendedor, ou gerente da loja.
Pós-venda: traz informações que sejam relevantes para o consumidor após a aquisição de um produto. Apresenta o resumo da compra, código de rastreio, informações de cobrança, endereço de entrega etc.
NPS (Net Promoter Score) da montagem: pesquisa com o cliente em relação à equipe de montagem. Permite que possamos medir a satisfação do consumidor a respeito do serviço oferecido.
Dicas de uso: apresenta para o cliente algumas opções de uso do produto recém-adquirido. Inspirações e referências para que o mesmo possa usar.
Quarentena: negativa o cliente na base por determinado período de tempo para que ele não receba mais promoções do mesmo produto logo após ter efetuado uma compra.
2. Nativo Digital
Para os clientes nativos digitais, é importante, além das campanhas promocionais já enviadas, melhorar a experiência nelas e trabalhar com campanhas transacionais, munindo o cliente com informações que melhorem sua experiência pós-compra.
Réguas e estratégias implementadas:
Cupom de abandono: envia um cupom de desconto para o cliente que abandonar uma compra na etapa final dessa jornada. Esse e-mail tem como objetivo resgatar um consumidor que deixou de converter e incentivar o mesmo a terminar a compra.
Instruções para retirada: essa comunicação tem como objetivo interagir com o cliente no pós-venda e orientar o mesmo em relação à retirada do seu produto. Assim, podemos evitar confusões e uma percepção ruim por parte do consumidor.
Remetente: utiliza diferentes remetentes destacando o e-mail dentro do inbox do cliente. Exemplos: Lebes Recomenda, Ofertas Lebes, Lebes Cidade (personalizada de acordo com a cidade do cliente).
Cashback: possibilita que os consumidores tenham algum benefício a partir de uma compra. Comunica para a pessoa que ela possui um percentual de desconto em algum produto relacionado a uma última compra.
Conteúdo: comunicação que gera engajamento por parte do consumidor. Promove conteúdos que tenham relação com os produtos ofertados na Lebes para que se faça uma relação entre o que se está lendo e o que é oferecido.
3. Migrante Digital
Para os migrantes digitais é necessário informar sobre todos os pontos da jornada, além de trazer as promoções disponíveis e dados que façam com que esse consumidor se sinta confiante de comprar na Lebes e principalmente aumentar a possibilidade de gerar uma retenção e fazer com que esse cliente volte a realizar compras.
Réguas e estratégias implementadas:
Corujão Lebes: lembra/apresenta para os clientes a respeito do corujão da Lebes (promoção tradicional que ocorre no período da noite no e-commerce). Esse é o momento em que o consumidor pode encontrar o que procura com valores especiais, mas muitas vezes não conhece ou lembrava da promoção.
Baixou de preço: alerta de baixa no preço de um produto que já foi navegado ou abandonado por um consumidor.
Prova social: comunicação com dados a respeito do número de vendas de um produto ou avaliações positivas de outros clientes para gerar confiança no consumidor na hora da conversão.
Incentivo à segunda compra: estratégia que envia um e-mail de incentivo à segunda compra, com benefícios, promocodes e promoções.
4. Consulta Financeira
Para os potenciais clientes dos serviços financeiros, é importante entender as oportunidades e como abordar essas pessoas para que elas conheçam e utilizem os serviços da Lebes.
Réguas e estratégias implementadas:
Incentivo ao aplicativo: incentivo para o cliente baixar o app, assim pode acompanhar todos os seus números relacionados aos serviços financeiros da Lebes, além de realizar as transações.
Conheça os benefícios: apresenta todos os planos e serviços financeiros da Lebes, mostrando todos os benefícios e quais as vantagens que o consumidor pode ter.
Educacional: mais do que divulgar os produtos e serviços financeiros, a Lebes tem como compromisso educar o cliente financeiramente de forma com que esta opção de crédito seja um facilitador na vida do consumidor, com dicas de economia e gerenciamento financeiro.
Pré-aprovação de crédito: envia todos os requisitos e documentação necessária com o valor disponível para que o cliente já chegue na loja conhecedor da sua situação.
Reengajamento: através do clique do cliente no e-mail, se captura mais informações de interesse de crédito do usuário para oferecermos a melhor proposta de serviço.
5. Experiência em moda
Para os clientes focados no mundo da moda, apresenta conteúdo e informações sobre o mundo da moda e os produtos Lebes desse segmento. Além disso, deixa o consumidor a par das condições de pagamento e troca.
Réguas e estratégias implementadas:
Lebes fashion: comunicação que busca relacionar conteúdo do mundo da moda com os produtos ofertados na Lojas Lebes.
Tá na vitrine: divulga por e-mail os produtos que estão "nas vitrines" das lojas físicas, direcionando o cliente para a loja mais próxima ou de última compra, através de conteúdo dinamizado e personalizado.
Informações sobre troca: disponibiliza todas as informações necessárias para o cliente em relação às políticas de troca.
Top 10: traz os 10 produtos mais vendidos em moda, de acordo com o interesse do consumidor.
Além de todas estas réguas já citadas, desde 2019 até o fim de 2021 foram implementadas novas automatizações que juntas trouxeram um crescimento na receita gerada por campanhas automáticas. As automatizações representaram mais de 50% da captação geral do canal.
Resultados incríveis
O maior benefício para a empresa é também o maior benefício para o cliente: manter uma boa experiência de relacionamento com a Lojas Lebes.
Quanto mais automatizadas e personalizadas as estratégias de marketing, maior a relevância das mensagens para o cliente e maior o retorno (ROI) para a empresa. De acordo com a classificação de ciclo de vida utilizada pela Pmweb, a Lebes se encontra hoje no nível 5, o mais alto na escala, e a sua receita é mais de 30% atribuída a programas e campanhas automatizadas.
Fonte: Pmweb - Desenvolvimento interno
Apesar desses ótimos resultados, a Lojas Lebes segue trabalhando para reduzir ainda mais o volume de e-mails broadcast e aumentar a relevância dos envios automatizados. A tecnologia disponibilizada pela Oracle Responsys faz com que não haja a necessidade de aumentar os times dentro da Lebes, uma vez que o time atual concentra os esforços na evolução e otimização das estratégias e réguas, que já estão ativas. Isso gera um engajamento interno ainda maior e uma estabilidade do custo de operação relacionado às estratégias de automação de marketing.
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A receita geral do e-commerce cresceu 28% no comparativo entre 2020 x 2021;
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A Receita por Envio (RPE) cresceu em 294%;
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A taxa de conversão cresceu 14%, o que indica que as estratégias de comunicação utilizadas no período foram mais eficazes e enviadas para o público certo, no momento certo, com a mensagem ideal para o destinatário.
Além disso, a Lojas Lebes teve um crescimento de 7% na receita dos clientes omnichannel, o que mostra que as estratégias orquestradas em diferentes canais estão elevando o volume de vendas para este cliente híbrido.
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