Utilizando dados a favor da comunicação, Tramontina Store alcança 13% de aumento na receita direta total de CRM
Com a pandemia e as recomendações de isolamento social, o mercado mundial de vendas online apresentou um aumento de 27,6% - crescimento acima da média. Em 2021, com os avanços da vacinação, o cenário do varejo foi de retomada às lojas físicas e, consequentemente, os e-commerces em geral sofreram diminuição de seus fluxos.
Neste mesmo ano, também foi necessária uma atualização na política de privacidade para adequação à legislação brasileira, a partir da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Com a lei em vigor, se tornou obrigatório que as marcas coletassem e formalizassem o consentimento do usuário em todos os pontos de contato, incluindo comunicações por e-mail. Essa transição naturalmente exigiu mudanças e novas rotas no estratégico de CRM da marca.
de aumento na receita direta total de CRM
13%
de crescimento no TKM (2020x2021)
32%
de crescimento no share de e-mail sobre a receita total do E-commerce
17%
taxa de abertura
do e-mail
+192,24%
respostas
na pesquisa
+20x
Sobre a marca
Mais do que números, o que define a Tramontina é o esforço permanente em tornar a vida das pessoas cada vez melhor. A pequena ferraria fundada por Valentin e Elisa Tramontina em 1911, no sul do Brasil, deu origem a um grupo que hoje conta com 9 unidades fabris e mais de 22 mil itens que são fabricados para o mercado nacional e exportados para mais de 120 países. O prazer de fazer bonito.
Desafios
O primeiro dos dois principais desafios enfrentados foi encarar um cenário de retomada do varejo com a amenização da pandemia.
2020 foi um ano de crescimento para o comércio online, causado pela pandemia e suas restrições. 46% dos brasileiros compraram mais pela internet do que no ano anterior e 7% dos consumidores fizeram sua primeira compra online.
O avanço da vacinação e do entendimento sobre a doença causou uma retomada das atividades em sociedade e consequentemente, compras em lojas físicas. Em 2021, com uma meta de CRM 156% maior que em 2020, houve uma dispersão de pessoas engajadas com a Tramontina Store, além de um cenário incógnito pela frente.
O segundo principal desafio foi a implementação da conduta exigida pela Lei Geral de Proteção de Dados (Lei n° 13.709/2018), onde é obrigatório que todos os contatos da base de dados estejam cientes e formalizem o consentimento para recebimento de comunicações da marca.
A Lei Geral de Proteção de Dados foi aprovada em 2018 e colocada em vigor a partir de setembro de 2020. Foi baseada na GDPR, Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados, um regulamento do direito europeu sobre a privacidade e proteção de dados pessoais, aplicável a todos os indivíduos na União Europeia. A LGPD (como é feita a abreviação da Lei Geral de Proteção de Dados brasileira) regula as atividades de tratamento e busca padronizar as práticas de proteção de dados pessoais para todos os cidadãos que estejam no Brasil.
As estratégias e seus resultados
Comunicação Cross Channel
Para ir atrás dos resultados previstos para o CRM no ano, foram desenvolvidas estratégias cross channel, com segmentações baseadas no comportamento e preferências dos consumidores. Também aumentamos a quantidade de interações durante a jornada do usuário, garantindo o acompanhamento das etapas do ciclo de vida do cliente Tramontina Store com a marca nos canais de e-mail e web push (tanto em campanhas pontuais, quanto nas campanhas automáticas e de comportamento).
Por exemplo, a campanha de Welcome, que visa dar as boas-vindas aos novos leads e oferecer um benefício de desconto para incentivar a primeira compra, foi otimizada com a inclusão de mais uma tentativa de interação com a base através do e-mail e web push, ou seja, uma nova possibilidade de contato com usuários que não tenham utilizado ainda o cupom de desconto.
Antes, o approach era apenas por e-mail e com um único envio quando identificávamos novo cadastro no site. A campanha de Incentivo à Primeira Compra também ganhou uma nova onda no canal de e-mail e 2 novos touches em web push com o mesmo intuito de potencializar as chances de aderência à mensagem. A estrutura de fluxo dessas primeiras interações com o novo contato passou a ser desta forma:
Em campanhas pontuais, como a Flash Sale, oriunda da campanha de verão Sale, utilizamos estratégias cross channel para nos comunicarmos com o consumidor Tramontina Store. Por exemplo, para a campanha de Flash Sale (com descontos válidos somente para o dia em questão), fizemos 4 touchpoints com o consumidor, 2 em cada canal. A jornada está descrita abaixo:
Resultados
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Aumento de 13% na receita direta total de CRM e 9% na receita assistida + last click em relação a 2020.
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Elevação da participação do CRM em relação ao total no E-commerce (de 11% em 2020 cresceu para 13% em 2021).
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Disparo de mais de 46,5 milhões de comunicações no canal de e-mail e mais de 9,5 milhões no canal de web push. No total, tivemos 25,4% a mais de aberturas e 7% a mais de sessões nesse formato do que em 2020.
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O ticket médio (TKM) cresceu 32% de um ano para o outro, e o share de e-mail sobre a receita total do E-commerce cresceu 17% em relação a 2020.
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A campanha de Welcome nos canais de web push e e-mail representou
26,2% da receita.
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A campanha de Incentivo à Primeira Compra também ganhou uma nova onda no canal de e-mail e 2 novos touches no web push, passando a representar 6% da receita no ano.
Segmentações e frequências de envios
Existiu uma preocupação de fazer com que o usuário recebesse mais campanhas na semana, mas de forma menos massiva e sim mais conectada com o momento de vida e comportamento dele com a marca. Passamos a segmentar nossas campanhas pontuais olhando não só para engajamento, mas também para histórico de compra (baseados em dados de navegação, abandono e pedidos) e preferências (informações obtidas a partir do comportamento de clique do usuário - link categories Oracle Responsys e/ou marcações de interesse captadas em ações de Progressive Profiling).
Focamos na construção de um CRM aproveitando as oportunidades ao longo do ano com conteúdos que fizessem cada vez mais sentido para os consumidores Tramontina Store, criando relacionamentos únicos e em escala.
Resultados
Com as segmentações baseadas não só em engajamento, mas também em comportamento e preferências, os canais de e-mail e web push tiveram boa participação de receita nas estratégias pontuais.
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Somando os resultados dos dois pontos de contato, as campanhas broadcast representaram 38,3% da receita total do CRM Tramontina Store em 2021.
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A taxa de conversão aumentou 15,7% no canal de e-mail quando comparado com 2020 (mostrando como as segmentações e conteúdos trabalhados estavam alinhados com o público).
Web push como canal protagonista
Crescemos a participação do canal de web push ao longo do ano, formato que deixa de ser incremental na receita para corroborar de modo expressivo com a participação total do CRM no E-commerce Tramontina Store. Foram implementadas 4 réguas automáticas com 7 touches (welcome, incentivo à primeira compra, progressive profiling e aniversário dia e mês), além de trabalharmos uma média mensal de 20 campanhas pontuais (trazendo os produtos com sazonalidade, comunicando lançamentos, produtos em sale e campanhas corporativas e do varejo, aproveitando os timings para approaches comerciais agressivos).
Resultados
Em 2021, enriquecemos o ciclo de vida do cliente Tramontina Store no canal de web push, estando cada vez mais presentes e gerando mais oportunidades de aderência do consumidor com a marca.
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As campanhas pontuais e automáticas implementadas no canal representaram 10% da receita total do CRM Tramontina Store.
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O web push teve um crescimento na receita de 3.084% em relação a 2020, deixando de ser um canal incremental e passando a colaborar de modo expressivo para o CRM.
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Além da receita, teve-se um número significativo de aberturas, tendo, ao todo, mais de 60 mil interações com o público, fortalecendo a percepção de marca e estabelecendo conversas relevantes com o usuário.
Personalização em campanhas massivas de e-mail
Criamos também formas de personalizar as campanhas broadcasts, de audiência massiva, captando o comportamento do consumidor e oferecendo o que de fato ele precisa. As campanhas pontuais passaram a ter vitrines de conteúdo dinâmico, olhando para os dados de comportamento de cada pessoa, como navegação e abandono - itens abandonados ou navegados que tenham baixado de preço - e sugerindo produtos. A estratégia requer baixos esforços de operação, mas potencializa o retorno em receita em função da assertividade da sugestão.
Oportunidade e timing para captação de leads
Desenvolvemos a campanha de LGPD, que tinha como objetivo captar o consentimento da base de contatos da marca para atualização do campo email_permission_status do mailing de contatos com as principais informações dos clientes (contacts list). A preocupação da Tramontina era deixar claro o intuito das comunicações que seriam feitas e trabalhar com uma base 100% engajada.
Com isso, foram desenvolvidas ações de captação e engajamento de leads ao longo do ano com temáticas de bastante atratividade comercial aos consumidores, para que conseguíssemos crescer o nosso potencial de base acionável, como Black Friday (de nome proprietário T Friday para a Tramontina Store) e Incentivo à primeira compra.
Na Black Friday (T Friday), após o cliente se cadastrar na landing page, ele recebia um welcome no e-mail exclusivo do período, explicando a dinâmica promocional e incentivando o consumidor a indicar amigos e a montar um carrinho de compras. Também foram enviados web pushes para pessoas que estivessem opt out para e-mail (isto é, com o consentimento negativado para receberem comunicações nesse canal) mas opt in para o canal de web push, e para pessoas que não estivessem na nossa lista de contatos de e-mail (mas estavam na contacts list de web push), com o objetivo de fomentar o engajamento dos usuários em outro canal e de resgatar essas pessoas para o canal de e-mail.
Na estratégia de Incentivo à primeira compra, além de oferecer o desconto no site antes do lead entrar na base, também foi otimizado os touchs com esses consumidores, através de campanhas de welcome e banners dinâmicos nos demais e-mails da marca.
Resultados
A partir da mudança da base que tivemos em julho, focamos esforços em buscar incrementar o volume de contatos para voltar a trabalhar no CRM Tramontina Store. Deste momento em diante (agosto a dezembro), trabalhamos ações que aumentaram nossa base de contatos opt in em 75%, e o total de engajados neste mesmo período apresentou crescimento exponencial de 197%. A Black Friday (T Friday), especificamente, aumentou consideravelmente nossa base acionável de contatos em 59% (quando comparamos com a base acionável do início de agosto).
Ao mudar a estratégia adotada e traçar uma nova rota de acordo com os desafios, a marca utilizou os dados ao seu favor, com o objetivo de estar mais próximo dos clientes Tramontina Store - sempre trabalhando de forma 360 para atender as demandas.
Com isso, foram capazes de diminuir a exposição dos vendedores durante a retomada dos atendimentos em lojas físicas, ao mesmo tempo que apoiaram a frente de vendas incentivando o sucesso do negócio, com retornos cada vez mais satisfatórios.
Em complemento, a Tramontina trouxe toda sua credibilidade e expertise na automatização da captação do consentimento exigido pela LGPD de forma bastante personalizada, movimento que seria inviável na loja física, por exemplo.
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