Nesse momento de crise, em que boa parte dos varejos físicos estão fechados e a comunicação digital se tornou o único canal de contato de muitas empresas, é ainda mais importante voltar nossa atenção para garantir uma boa experiência online para o consumidor.
Na Pmweb temos um time de UX (User Experience) focado especialmente em criar estratégias e soluções de usabilidade. Como sabemos um dos segmentos mais atingidos pela crise foi a Hotelaria, então a Fernanda Rosa, nossa colega especialista em UX focada em hotelaria, preparou as principais dicas para esse momento.
Não mais expandir, sobreviver
Nos últimos anos a transformação digital tem sido um dos principais tópicos em discussões sobre o mercado, da qual aborda a importância da expansão dos negócios pelo meio online.
“…a transformação digital acontece nas pessoas, nas organizações e nos mercados. Tecnologias vêm para habilitar e acelerar essa transformação. Mas elas não são o fim, são o meio para que isso aconteça.”
A frase do Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (CESAR), assim como outros, aborda esse tópico como essencial para o crescimento dos negócios, porém em tempos de crise na saúde, essas estratégias e mudanças estruturais deixam de ser de expansão, para focar na salvação de diversos setores.
Hotelaria e serviços estão entre os mais afetados, pois mesmo que bem posicionados digitalmente, seu núcleo é o contato físico e a oferta de bem estar, diversão e lazer.
Se olharmos a Pirâmide de Maslow, essas são necessidades do topo da pirâmide. portanto, para uma empresa focada em lazer e serviços, itens do topo da pirâmide, é importante rever o fluxo do site e trazer a base para frente. Usando a teoria de Maslow como guia, priorize as informações que nesse momento mais preocupam o usuário. Apenas estando supridas dessas mensagens mais importantes é que as pessoas se tornam abertas a outras comunicações. Do contrário a empresa pode ser, no melhor dos casos, considerada insensível e perder a credibilidade com os clientes mais conscientes sobre a crise.
Um dos nossos clientes, já adaptou nas primeiras semana a entrada do site e priorizou a credibilidade com seus clientes.
Uma forma de fazer isso é adicionar e tornar principal um banner que mostra a posição da empresa em relação ao coronavírus e descer mais informações e imagens que mostrem pessoas felizes e relaxadas, tornando toda a primeira visão do usuário no site uma mensagem de solidariedade. Não é necessário ocultar todos os conteúdos antigos, apenas levar eles para uma segunda fala, afinal, essa estratégia não precisa ser um impeditivo para mostrar o seu produto.
Outra dica é cuidar o tom da comunicação. Informe de forma clara e transparente, aborde tudo de maneira séria, rápida e direta, mas permitindo aos usuários entenderem que o ambiente ainda é um local de acolhimento e bem estar. Priorize trazer as medidas que a empresa está tomando, orientar como o usuário pode proceder em caso de dúvidas ou cancelamentos e quais são os principais canais de contato.
Resposta antes da pergunta
Respeitado o período vivido por todos, o segundo passo é mapear todas as dúvidas e novas ações do usuário afim de guiar para o melhor caminho. O foco são os clientes já captados, e não mais os possíveis novos, pois a lógica de Philip Kotler se torna ainda mais importante em tempos de crise.
“Conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual.”
Além das redes sociais, o site é um dos canais mais importantes para o usuário entender como deve prosseguir em relação aos serviços contratados. Antecipar esse comportamento e apresentar algumas soluções evita gerar mais uma frustrações para ele. Além disso, qualquer ação proativa torna-se uma ação focada na fidelidade do cliente, pois demonstra cuidado e responsabilidade.
Pop-ups
A primeira pergunta dos clientes é como a empresa deve lidar com os agendamentos e reservas feitas e que não podem mais ser realizadas. Muitos deles entrarão no site em busca de respostas e ficarão frustrados se não acharem rápido.
Uma opção de orientação é adicionar um pop up lateral no site questionando se o usuário online tem uma reserva/compra com a empresa. Um aviso visível, porém sutil, que evita desvios na navegação tradicional. Aqui na Pmweb, adicionamos nesse pop-up um call to action que leva à um formulário que permite ao hotel identificar o cliente e entrar em contato para conduzir a negociação da alteração.
Popup lateral com CTA para o formulário.
Após clicar no CTA, abre um formulário que pede os dados e a preferência de data para o reagendamento. A partir daí o contato é feito pelo hotel.
Páginas novas
Algumas empresas tomaram diversas medidas que precisam ser explicadas com cuidado. Por ser um período tenso, as palavras devem ser escolhidas com cuidado e pode ser arriscado priorizar a quantidade de caracteres. Nesses casos, modais se tornam pouco recomendados, pois não são compatíveis com textos muito longos. Uma alternativa então é criar uma página temporária destacada no menu ou em uma tarja sobre ele.
Uma nova página é um acréscimo na comunicação com os clientes. Pode, além de trazer esclarecimentos, destacar ações solidárias feitas pela empresa, gerar conteúdos que aproximem os consumidores ou recomendações de cuidados com a saúde e transmissão do vírus.
Outro cliente optou por adicionar uma barra sobre o menu
A própria Pmweb também criou uma landing com percepções, orientações e diversos conteúdos relacionados ao COVID-19. Nosso objetivo é comunicar rapidamente e acolher nossos clientes nesse cenário.
Retenção e design emocional
Em diversas empresas, o fator mais preocupante foi a rápida perda de entrada de caixa futuro. Não podendo se deslocar, os clientes correram para garantir o cancelamento sem taxas das compras/reservas feitas. Nesse cenário, mesmo quando não obrigatório, a melhor opção para empresas foi flexibilizar as tarifas e suspender as taxas de cancelamento para manter o bom relacionamento com quem queria desistir ou alterar a compra.
É preciso mostrar preocupação e despertar empatia na relação organização- cliente. Mostrar que tanto a empresa quanto o indivíduo estão em um momento difícil, e por isso o design emocional se torna uma ferramenta importante.
"…design emocional é justamente relacionado à forma com que se pode investigar essa associação emocional entre os seres humanos e o design de um produto."
No mercado de hotelaria, existiu duas frentes mais forte do uso do UX emocional: o controle de cancelamentos e a permanência das atividades do hotel.
Não cancele, remarque
Em alguns motores de reserva para hotelaria, assim como o nosso, existe a possibilidade do usuário cancelar sua reserva online. Em poucos cliques os clientes conseguem cancelar a reserva feita sem necessidade de entrar em contato com qualquer pessoa do hotel.
No nosso caso, o fluxo tradicional incluía quatro etapas: o usuário loga, entra na lista de reservas, aperta cancelar e confirma. Com o novo cenário, buscamos ser transparentes na nossa comunicação, considerando a situação do hotel e do clientes -também frustados com o fim dos seus planos- e deixamos a decisão na mão do usuário. Incluímos uma etapa a mais nesse fluxo que permite uma comunicação emocional e mais tempo entre a tomada de decisão e a ação de cancelar.
Passo novo incluído no fluxo de cancelamento
Agora, ao apertar em cancelar, o usuário tem a possibilidade sugerir, através de um formulário, uma nova data para a hospedagem. Essa sugestão permite ao hotel entrar em contato com esse cliente. O design emocional foi aplicado no uso do ícone e texto, cujo o diálogo empático fala diretamente com o cliente.
Para cancelar ele deve continuar o fluxo e confirmar. A mensagem final também usa design emocional.
Alguns hotéis optaram por reforçar essa comunicação trazendo ela também para a entrada do site. É uma boa solução para aumentar a empatia e reunir a possibilidade de reagendamento com o posicionamento do hotel na crise.
Alguns hotéis optaram por ressaltar no banner junto aos outros comunicados.
Estamos aqui para você
Algumas empresas e hotéis optaram por não pausar suas atividades durante a quarentena. Para esses, a comunicação é delicada e contém mais justificativas, por isso, acaba sendo necessário usar modais tela cheia ou banners focados em explicações mais longas.
Nesses casos, o foco é menos direcionado a promover empatia e mais a ressaltar o comprometimento e respeito do hotel com a sociedade. Como são textos maiores, a solução é destacar palavras chaves que transmitam a mensagem em leituras dinâmicas e evitem mal-entendidos, mas que estejam alinhadas com o tom de voz da marca: “#estamosaqui”, “Juntos venceremos”, “Por isso estamos aqui”, etc.
Conclusão
Esses foram alguns exemplos de soluções aplicamos em nossos produtos e clientes. Nesses períodos de instabilidade, a cada momentos surgem novidades, por isso é importante estar atento ao mercado e tentar prever ao máximo novos comportamentos e necessidades dos usuários. Retomando os principais pontos:
Torne a primeira comunicação no site tranquilizadora sobre a crise.
Identifique todas as possíveis dúvidas e antecipe as respostas.
Use o design emocional e conduza novos fluxos para reter perda de caixa.
Esse texto e dicas foram compartilhados pela Fernanda Rosa, especialista do nosso time de UX com foco em clientes de hotelaria.